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不做模板化复制粘贴 用心倾听顾客的声音

2018-09-07 17:27:00 来源:赢商网

   编者按:“新零售”、“黑科技”、“无人店”、“场景革命”......2018年商业地产继续在爆发中奔走,同时,随着实体商业更加数据化和内容化,生活方式能够覆盖商业的全维度空间,不但可以对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵,还可以创造新的消费生命。

在此大背景下,四川商业地产风向几何?赢商网全新视角,推出《四川商业地产·人物志》系列报道。遇见大咖,对话四川商业地产,听,他们怎么说?

  系列品牌组合、购物体验、硬件配套、软件营销等的提档升级……在百货业态整体发展式微的当下,主营业务为百货的茂业国际的整体表现却是可圈可点。着眼成都茂业天地项目,2018年上半年商品联营部分同比增长率约为27.8%,加入今年新引进的配套项目整体增长率约为38%,计划全年商品联营部分增长达到35%...... 

  在商业地产圈风云变幻的当下,不断购物中心化的茂业天地总体发展思路/策略是什么?运营理念及风格是什么?就行业来讲,2018年上半年四川商业地产的关键词是什么?接下来商业地产发展的机会点在哪里?有怎样的展望?近日,赢商网采访茂业天地项目总经理裴适,听他分享对于行业以及企业发展的真知灼见。

 

茂业天地项目总经理裴适  

  “三步曲”奏响成都商业发展历程 

  谈及对成都商业发展现状的看法,裴适表示成都近几年商业的发展可分为三个阶段。因为中国零售商业版图从东至西的发展轨迹决定了四川商业变革升级起步较晚,就成都来讲,自13年太古里、ifs的进驻彻底打破了成都商业发展较为传统的状态,之后便迎来了成都商业地产的第一次变革。变革第一部分:购物中心开始起步,体验业态、综合性扩容转型成为主流;第二部分:传统百货受到竞争上的多维度压力,商业板块、体验板块、营销理念都受到强烈的打击,原先最核心的价格竞争优势越发乏力。这便是成都商业地产从13年至16年的第一次优胜劣汰的筛选过程。 

  17年下半年到18年上半年进入下一个阶段。一方面,百货在竞争求生过程中的自我变革再绽放:丰富业态,商品聚合,变化向伸。另一方面对于购物中心来讲,受中国房地产影响,大家以求利与逐利为目标,配合住宅地产完善相关配套,在此背景下造成很多项目的高复制性,同质化恶性竞争加剧,由此进入购物中心洗牌和竞争淘汰的元年。  

  第三阶段,进入到购物中心与百货相交相融的时代。未来商业将会变成两种商业模型的1+1融合,商品板块更趋向于百货分类聚合化,最高限度的满足顾客对商品丰富度的需求让顾客能在最短的时间高效选择出自己喜欢的商品,节约目标性购买顾客的时间提升顾客效率降低顾客成本,让顾客节省下来的时间更多用于体验和娱乐版块最大限度提升顾客内心的愉悦感和体验感。体验业态板块则像购物中心一样更高效的组合配套商家最大限度满足顾客连贯性消费体验和一站式生活体验的需求行为。未来百货与购物中心差距会越来越小,对消费者而言,未来无论进入哪一个购物中心都更容易买到自己所需要的商品同时获得自身娱乐体验。  

  内外兼修提档升级 成都茂业天地的强势进阶之路  

  聊到成都茂业天地这个项目,裴适表示感触颇深,呷一口茶,娓娓道来。项目从看不到年轻消费者、没有配套餐饮娱乐、折扣牌漫天飞,物业动线陈旧混乱,到今日全新的茂业天地。整改解决了几大核心问题:

  1.物业结构问题。将分离的老物业夹层全部打掉,与新楼体做成了一个平面拼接,使得整个卖场主动线更清晰,形成一个整体。

  2.天花内部的消防、机电、空调全部更换。提升顾客体验度,为引入更多的体验式业态及优质品牌做准备,如即将引入的博纳影院;超级物种西南旗舰店的开业;带恒温泳池的古德菲力;成都室内最大的卡通尼儿童乐园,为消费者展现了茂业天地全新的商业态度。

  3.解决了年轻人不来店的问题。

  4.解决了小朋友不来店的问题。

  5.解决了营销传统老旧的问题。

  摈弃一折到底的状态,加入了场景化营销,为消费者带来更好的体验感。同时场内营销赋予真营销,不做噱头,真正的给消费者带来优惠。  

  “如果还是把我们归于传统百货来说,截止今天,茂业天地上半年商品联营部分同比增长率约为27.8%,加入今年新引进的配套项目,整体增长率约为38%。计划全年商品联营部分增长达到35%,含有整个配套板块的合力增长希望今年盐市口店朝10个亿迈进。”裴适表示。  

  不做模板化复制粘贴 用心研究顾客需求

  聊到与行业之间的缘分,裴适回忆道:“我是茂业10届管培生,从超市到女装到化妆品到珠宝到男装、运动休闲、鞋品,当时的百货品类链条基本上都经历过,和多数招商板块出身的的管理层不太一样,我是营运板块出来的,比较擅长解读商品,创新营销、数据处理及会员系统。做项目不拘泥于传统观念评判的标准模板,更多倾向于顾客的需求和感受,也因为我曾经做过一段时间的互联网,更喜欢借助互联网进行零售线上线下的结合,更愿意研究客人的需求。”  

  面对盐市口茂业天地项目,裴适坦言:“说实话我个人做盐市口这个项目难度很高,在全国的商业体里面可参照和复制的项目极少,基本上没有。所有的流程都是团队边学边做摸索出来的,好在有集团公司及成都市场对我们的信任,整个项目拿到公司和市场接近3个亿的投资,在团队人数较少的情况下,还算顺利的完成了项目的转型。” 

  以下为赢商网部分采访实录

  赢商网:裴总好,我们先来谈一谈目前成都商业发展现状?

  裴适:与其他城市不同,成都商业很有趣。中国版图从东至西的发展轨迹决定了四川商业升级变革较晚,13年太古里、ifs的进驻彻底打破了成都商业发展较为传统的状态,同时成都地区极大的包容性和开放新及旺盛的消费力使得太古里、ifs一经进驻便大获成功。之后便迎来了成都商业地产的第一次变革。变革第一部分:购物中心开始起步,体验业态、综合性扩容转型成为主流;第二部分:传统零售百货受到竞争上的多维压强,商业板块、体验板块、营销理念受到强烈的打击,原先最核心的价格优势竞争显得特别吃力。例如目前盐市口商圈传统老百货只剩茂业天地和新世界。这便是成都商业地产从13年至16年的第一次优胜劣汰的筛选过程。 

  17年下半年到18年上半年进入下一个阶段。一方面,百货在竞争求生过程中的自我变革再绽放:弥补缺失,商品聚合,变化向伸。另一方面对于购物中心来讲,受中国房地产影响,大家以求力与逐力为目标,配合住宅地产完善相关配套,在此背景下造成很多项目的复制粘贴性,同质化恶性竞争加剧,由此进入购物中心洗牌和竞争的元年。 

  第三阶段,在我个人看来,便是进入到购物中心与百货相交相融的时代。目前做商业最核心的问题是如何提高消费者效能和效率。未来商业将会变成1+1融合,商品板块像百货一样更高效的组合商品,体验板块则像购物中心一样更高效的组合配套和连贯性消费体验行为。未来百货与购物中心差距会越来越小,对消费者而言,未来无论进入哪一个购物中心都更容易买到自己所需要的商品。  

  赢商网:那么这种现状下的市场优势和风险分别是什么?

  裴适:优势的话,成都会维持现有甚至更高的生命状态及生命活性。成都是一个连续性人口进流入城市,老龄化人口不断增加,上面有注入,下面有沉淀。当一个城市人口数量有绝对增长的时候,商业便可吃人口红利以增加销售额,所以说基本面一定是好的。  

  但同时,也正是基于人口红利,未来所有商业项目都是更多的趋同于年轻化而做项目定位,以得到相应话题性的认可,由年轻人作为logo,带来强大的传播性、话题性及综合性引流,推进家庭型综合型消费力度。个人认为定位更综合更亲民更趋同于周边客群实际消费需求的购物中心成活率相对高一点。  

  我大体表述的是其中一部分现象,当然不乏一些城市级综合项目,可能会有另外一种发展方向。  

  赢商网:用几个关键词来总结一下2018年上半年的商业地产行业?

  裴适:

  新生。这个词比较有代表性。

  1.商业模型的新生。

  2.商业环境从之前的低谷向新的发展方向的新生。

  3.商业项目的新生。

  竞争。

  一直存在,18年上半年愈演愈烈,且打法更加多元化,不再仅仅是简单的拼体量、商品类型、区位因素。更多需要先通过前期数据判断,定位精准客群。竞争段位更高,更加精准化。  

  赢商网:2018年企业总体发展思路/策略是什么?上半年取得了怎样的成绩?接下来希望达成怎样的目标

  裴适:先来整体介绍一下茂业天地这个项目吧。我2016年8月来到这个项目,整个卖场没有一个年轻人,到处是折扣牌,无配套餐饮,几乎没有儿童与年轻板块。

  2016到2017年解决了几个核心问题。

  1.物业结构问题。将分离的老物业夹层全部打掉,与新楼体做成了一个平面拼接,做成了一个平行建筑体,使得整个卖场主动线更清晰,形成一个整体。

  2.天花内部的消防、机电、空调全部更换。提升了顾客整体的体验度。解决了未来可能性的问题,为引入更多的体验式业态及优质品牌做准备,如即将引入的博纳影院;超级物种西南旗舰九工坊店的开业;带恒温泳池的古德菲力;成都室内最大的儿童乐园,为消费者展现了茂业天地的态度。

  3.解决了年轻人问题。

  4.解决了小朋友问题

  5.解决了营销问题

  摈弃一折到底的状态,加入了场景化营销,为消费者带来更好的体验感。同时场内营销赋予真营销,不做噱头,真正的给消费者带来优惠。  

  如果还是把我们归于传统百货来说,截止今天,茂业天地上半年商品联营部分同比增长率约为27.8%,加入今年新引进的配套项目,整体增长率约为38%。计划全年商品联营部分增长达到35%,含有整个配套板块的合力增长希望今年盐市口店朝10个亿迈进。  

  赢商网:企业在商业地产大潮中扮演怎样的使命?为实现这一使命有付出哪些鲜为人知的代价。

  裴适:春盐商圈是成都最老的商业圈,春熙路东移之后依然呈现欣欣向荣的状态,然而盐市口商圈却逐渐没落,百货关店的消息接踵而至,这个过程中茂业天地在很大意义上承载着稳定盐市口老商圈商圈地位的重任,很多人说你们要扛起盐市口商圈的大旗,说实话这个很难。商圈体量上的巨大损耗,盐市口老商圈由原先三十几万方的商业体量,到今天为止只剩15万方,已无法形成一个主力商圈,盐市口商圈也由此逐渐边缘化。在这个过程中,更多的是要认清自身的情况,盐市口商业边缘化之后,把握不变因素:第一作为政治中心的城市名片没有变;第二天府广场所承载的游客吸引力没有变,再一个,近年写字楼群入住率的增长保障了稳定的日常客流。以这些方面为切入口,稳定项目运营效果。  

  赢商网:那么茂业天地的运营理念及风格是什么呢?

  裴适:对盐市口店推行的理念和风格是:每三个月来一次茂业天地都会有新的转变。对于我们来讲,我更愿意去接触年轻人,了解年轻人,比如我们把不同年龄段的人的不同消费习惯与消费行为分成了非常细致的几个变化区间,在随着年龄增长的过程当中,他们消费行为与思维是有连贯性的。那么这时候需要思考的就是,他们逛的卖场你愿不愿意逛,他们的消费体验的方式你是否接受,是否愿意真心的融入他们的圈子,站在他们的角度去思考问题。这期间我参加了很多年轻人的小社团,在这个过程中去体验他们本身对于自我的释放,同时也愿意坐下来与卖场的老太太沟通,听取他们的意见。当静心坐下来与顾客面对面交流,且长期不间断的交流,便会明白项目应该如何做。  

  赢商网:接下来讲讲您与商业地产的缘分吧。

  裴适:这个嘛~大学毕业后应届毕业生就业竞争大,那时候茂业招人,工资较高且包吃住,就来了。我是茂业10届管培生,从超市到女装到化妆品到珠宝到男装、运动休闲、鞋品,当时的百货链基本上都经历过,和多数招商板块出身的的管理层不太一样,我是营运板块出来的,比较擅长营销、数据处理及会员系统。做项目不拘泥于传统的模板,更多倾向于顾客的感受,也因为我曾经做过一阶段互联网,更乐于借助互联网进行零售线上线下的相结合,更愿意研究客人的需求。说实话我个人做盐市口这个项目难度很高,在全国的商业体里面可参照和复制的项目极少,基本上没有。所有的流程都是团队边学边做摸索出来的,好在有公司及成都市场对我们的信任,整个项目拿到公司和市场3个亿的投资,在团队人数较少的情况下,还算满意的完成了项目的转型。

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